Grosso modo kan je online marketing maturity voor wat betreft doorontwikkeling opknippen in vier hoofddimensies. Dit zijn: marketingvormen, technologieën, team & organisatie en data & privacy. Weten welke dimensie zich qua niveau positioneert binnen de maturity fases helpt je verder. Je hebt daarmee en schakelpaneel om te groeien.
Vier fases te onderscheiden
De vier fases die je als voorbeeld kan onderscheiden zijn: aanwezigheid op internet, performance marketing, marketing met data integratie en de datagerichte integrale strategie.
1. Aanwezigheid op internet
Aanwezigheid op internet betekent dat de organisatie actief is op één of enkele online marketingkanalen, maar beoordeelt en stuurt deze nog niet aan op basis van KPI’s zoals sales, kosten per sale, engagement.
2. Performance marketing
Performance marketing betekent dat de organisatie de online marketingkanalen aanstuurt op basis van specifieke KPI’s (bv conversies, kosten per conversie, ROI) en resultaten.
3. Marketing met data integratie
Binnen marketing met data integratie vinden er geautomatiseerde processen plaats om data (intern of extern) te integreren in campagnes. Bijvoorbeeld CRM data wordt gebruikt om bestaande klanten in online marketingkanalen een andere uiting te laten zien dan niet-klanten (denk aan custom audiences in Adwords), of bestaande klanten worden uitgesloten uit salescampagnes. Marge en voorraad wordt geïntegreerd in de biedingsstrategie van online marketingkanalen, maar ook externe data, zoals het weer, kunnen worden meegenomen.
4. Datagerichte integrale strategie
Een datagerichte integrale strategie betekent dat er vanuit een 360 graden klantbeeld de inzet van online marketingkanalen wordt georkestreerd, waardoor een 1:1 communicatiekanaal ontstaat. Integratie van offline en online data, zoals offline winkelgedrag of callcenter en CRM data worden gebruikt om de online website uitingen af te stemmen. Data science technieken, zoals machine learning, worden ingezet om voorspelmodellen te ontwikkelen die gebruikt worden bij het optimaliseren van de klantervaringen in de customer journey.
De dimensies en de thema’s voor bepaling volwassenheid
Binnen de dimensies zou je de organisatie kunnen ranken op een handvol factoren. Wij beschrijven graag een paar voorbeelden uit het veld, die je op weg kunnen helpen. Voor wat betreft de dimensie marketingvormen kan je jezelf ranken binnen de genoemde fases met thema’s als advertising, klantgedrag, engagement, conversie en kosten en baten.
Binnen de dimensie technologieën zijn dit aankoopproces, e-commerce, online dialoog (klantdatabase en klantinzicht), contentmanagement (vindbaarheid en tracking), optimalisatie en contact.
De dimensie team en organisatie zijn te ranken op thema’s als perspectief (experimenteren, innovatie en Agile werken), competentieontwikkeling, managementstijl en capaciteit.
Voor wat betreft de laatste dimensie data en privacy zijn de thema’s gelijkend aan de dimensie team en organisatie. Dit zijn dan perspectief (experimenteren, innovatie en Agile werken), competentieontwikkeling, managementstijl en capaciteit.
Tot slot
Als je dit schakelpaneel goed weet in te richten binnen jouw organisatie, dan kun je op themaniveau binnen de dimensies gaan groeien. Met dit inzicht wordt het gemakkelijker om prioriteiten te stellen, de beste resultaten te verkrijgen en de juiste next best actions te benoemen voor jouw
e-commerce, online marketing en digital sales optimalisatie.
