Voor onderwijsinstellingen betekent dit dat traditionele marketingstrategieën – gebaseerd op werving, conversie en voorlichting – niet langer volstaan. Wie werkelijk verbinding wil maken met deze nieuwe generatie, zal zich moeten verdiepen in de reis die zij afleggen: de studentenreis. Dit inzicht laat zien waarom die reis essentieel is voor moderne onderwijsmarketing en hoe instellingen deze in kaart kunnen brengen én benutten.
De studiekiezer- en studentenreis: een pad vol wendingen
De studentenreis – of ‘student journey’ – is de route die jongeren afleggen vanaf het eerste moment van oriëntatie tot diep in hun studie, en soms zelfs tot de beslissing om te stoppen of opnieuw te beginnen. Het is een traject dat allang niet meer verloopt in rechte lijnen. Studenten wisselen van studie, nemen een tussenjaar, starten opnieuw, of bouwen hun route modulair op met deeltijd, keuzedelen of werkervaring.
Deze reis begint vaak al op de middelbare school, waar jongeren voor het eerst nadenken over wie ze zijn en wat ze willen. Inspiratie vinden ze niet meer uitsluitend via brochures of open dagen, maar via YouTube, TikTok, Discord-groepen en gesprekken met leeftijdsgenoten. Platforms als Studiekeuze123 of Keuzegids zijn slechts één van de vele bronnen in een zee van indrukken. Jongeren zoeken ervaringen die echt voelen: eerlijke verhalen van studenten, rauwe beelden van het leven op kamers, authentieke inzichten in het curriculum – en óók wat er moeilijk is.
Wat volgt, is een fase van verkenning waarin jongeren informatie verzamelen, met zichzelf onderhandelen en zichzelf spiegelen aan anderen. Deze fase wordt vaak gekenmerkt door twijfel. Uit het ISO-rapport “Studeer met Zin” uit 2024 blijkt dat een aanzienlijk deel van de jongeren tijdens deze oriëntatiefase kampt met keuzestress. Meer dan zestig procent geeft aan het moeilijk te vinden om een opleiding te kiezen die bij hen past, terwijl 42 procent in het eerste studiejaar opnieuw begint te twijfelen.
De beslissing zelf – het daadwerkelijk inschrijven voor een opleiding – is zelden definitief. Het is eerder een voorlopige keuze, een eerste stap in een traject dat vaak nog meerdere keren bijgestuurd wordt. De eerste honderd dagen van de studie zijn daarin cruciaal. Uit onderzoeken blijkt dat studenten die zich in die periode niet gezien, gehoord of begrepen voelen, sneller uitvallen. Factoren als sociale veiligheid, kleinschaligheid, een gevoel van thuishoren en goede begeleiding maken in deze fase het verschil. De reis eindigt dus niet bij de inschrijving, maar gaat door tot in de fase van binding – of afhaken.
Wat beweegt de studiekiezer van nu?
Om de studentenreis te begrijpen, is het belangrijk zicht te krijgen op wat jongeren drijft. De generatie die nu het hoger onderwijs betreedt – vaak aangeduid als generatie Z of zelfs al generatie Alpha – zoekt bovenal naar zingeving. Dat is een van de sterkste conclusies uit het ISO-rapport. Jongeren vragen zich af of een studie wel aansluit bij hun persoonlijke waarden en maatschappelijke idealen. Ze willen impact maken, relevant zijn, en iets doen wat ertoe doet. Een hoge baankans of goed startsalaris is allang niet meer doorslaggevend.
Daarnaast verlangen ze flexibiliteit. Ze willen de ruimte om te switchen, een tussenjaar te nemen, of hun studie aan te passen aan hun persoonlijke situatie. De populariteit van hybride leeromgevingen, minors, deeltijdstudies en het ‘bouwen aan je eigen pad’ past naadloos in deze behoefte.
Authenticiteit speelt ook een steeds grotere rol. Jongeren prikken moeiteloos door gepolijste marketing heen. Ze willen geen gestileerde voorlichtingsfilmpjes, maar eerlijke verhalen. Wat vinden studenten echt van deze opleiding? Hoe is de sfeer? Wat waren de tegenslagen? Deze behoefte aan oprechtheid zie je ook terug in de manier waarop jongeren zich oriënteren: via vlogs, fora, TikTok-reacties en Discord-chats met andere (aankomende) studenten.
Tot slot is mentale ruimte een cruciale factor. De prestatiedruk is hoog, de sociale vergelijking intens. Jongeren staan voortdurend bloot aan het succes van anderen – of althans, de schijn van succes. Dat zorgt ervoor dat keuzes zwaarder wegen. Falen is niet zomaar een leermoment, maar lijkt al snel een persoonlijk falen. En dus moet alles in één keer goed gaan – een verwachting die vrijwel onmogelijk is waar te maken.
Onderwijsmarketing als gids in plaats van zender
Als onderwijsinstellingen de studentenreis werkelijk serieus willen nemen, betekent dat ook dat hun marketing radicaal anders moet. Niet langer als zendende partij die een verhaal vertelt, maar als gids die helpt navigeren. Dat vraagt om communicatie die begeleidt in plaats van overtuigt.
Die begeleiding begint bij het kennen van de reiziger. In plaats van te denken in doelgroepen (‘vwo’ers tussen 16 en 18 jaar uit de regio’), is het zinvoller te werken met persona’s: fictieve, maar realistische representaties van studenttypes met hun eigen motieven, vragen en hobbels. Denk aan de twijfelende late beslisser die pas in augustus knopen doorhakt, of de idealistische scholier die al in de derde zoekt naar maatschappelijke impact.
Vervolgens loont het om de reis van deze persona’s letterlijk in kaart te brengen: van eerste prikkel tot binding, met alle beslissende momenten ertussen. Dat levert niet alleen waardevolle inzichten op voor wervingscampagnes, maar ook voor de aansluiting tussen marketing, onderwijs en studentenbegeleiding. Want wie zegt dat communicatie stopt bij de inschrijving? Juist de eerste weken en maanden zijn cruciaal om verwachtingen te managen, een gevoel van belonging te creëren, en studenten te helpen hun plek te vinden.
Authentieke verhalen van huidige studenten spelen daarbij een sleutelrol. Niet als ‘testimonials’ met vooraf bedachte quotes, maar als echte verhalen waarin ook twijfel, worsteling en groei zichtbaar zijn. Die maken ruimte voor identificatie, normaliseren twijfel en bieden perspectief.
Ten slotte vraagt onderwijsmarketing om interactieve formats. Jongeren willen niet lezen, maar ervaren. Denk aan keuzetestjes, simulaties, Q&A’s met studenten, interactieve webinars of speelse social media formats waarin ze zichzelf kunnen spiegelen en experimenteren met wie ze willen zijn.
Startpunt van strategie
Bij Factor Fier geloven we dat een goede studiekeuze begint bij het goed begrijpen van de reis die jongeren maken. Daarom helpen wij onderwijsmarketing teams o.a. bij het in kaart brengen van die reis – met persona’s, journey maps en diepgaande analyses van keuzemotieven en uitvalmomenten. Wij combineren inzichten uit data, gesprekken met studenten, en visualisaties die de ervaring van jongeren tastbaar maken.
Dat doen we niet alleen in het voortraject, maar juist ook in de fases van onboarding en binding. Want pas als je weet waar in de reis het schuurt, kun je communicatie en begeleiding daarop afstemmen. Soms betekent dat het bijstellen van verwachtingen, soms het versterken van contactmomenten, soms het herzien van campagnes of informatievoorziening. Wat al deze genoemde trajecten gemeen hebben, is dat ze vertrekken vanuit de ervaring van de student. Niet als sluitstuk van beleid, maar als startpunt van strategie.
